Navnet du velger på produktet, tjenesten eller bedriften din, kan bli til stor hjelp. Eller til et mareritt. Her er noen spørsmål som kan hjelpe deg på rett spor, og tips og advarsler fra navne-eksperter.
(Skrevet av Jacob Calmeyer, kommunikasjonsrådgiver i Patentstyret. InnoMag opplyser om at Patentstyret er en del av content marketing-programmet vårt INSPIRE)
Når du skal få innpass i et åpent marked, er navnet et av de viktigste virkemidlene du har. Det er navnet som vil skille deg fra konkurrentene, og som kan gi ønsket identitet eller profil. Navnet kan gi kundene dine signaler om bedriftens forretningsidé, eller om produktet eller tjenestens innhold, og det er navnet som er grunnlaget for den viktige kundelojaliteten.
Hva skal navnet uttrykke?
Skal det si noe om avsenderen eller om mottakeren? Fremstå som friskt og overraskende, eller nøkternt og tillitsvekkende? Bør det peke mot en bransje, et geografisk område eller til en funksjon? Skal navnet antyde svar på et behov eller løsningen av en oppgave? Skal det spille opp mot grafiske virkemidler og logo, eller er fonetisk uttale viktigst? Skal navnet frembringe en følelse, eller først og fremst være lett å huske?
Ofte er det slik at jo mer beskrivende navnet er, jo mindre særpreg har det. For eksempel er «Oslo Bilglass» beskrivende for en virksomhet, og samtidig ganske pregløst og noe mange bedrifter som skifter bilruter kunne kalt seg. Navnet «Ruterknektderimot har fremdeles noe beskrivende ved seg, men er både originalt, konkret og lett å huske. Det samme kan man si om navnet på firmaet som tilbyr juridiske tjenester innen maritim rett: «Rett til Sjøs». Assosiative navn er en annen vei å gå i navneprosessen. Slike navn er mindre beskrivende, men åpner mer for assosiasjoner. Et kjent eksempel er «Oslo sporveier» som ble til «Ruter». Det nye, korte navnet leder tankene mot buss- og trikkeruter, eller det å være i rute. Også Statens Vegvesens «Mesta» er et typisk assosiativt navn, som spiller fritt på verbet «å mestre». Andre eksempler på assosiative navn er «Virke» (tjenestenæringens hovedorganisasjon), «Aleris» (helse- og omsorgstjenester) og Statoils overgang til «Equinor». Noen velger navn som hverken har betydning eller peker mot assosiasjoner, men fyller navnet med innhold gjennom systematisk merkevarebygging. Eksempler på slike navn kan være JIF, Nike og IKEA.
Er navnet ledig?
Når du har sirklet inn mulige navn, er det viktig å undersøke om navnet er i bruk av andre. Velger du et navn som andre i din bransje allerede benytter, kan det oppstå forvekslingsfare i kundegruppen, og du kan bli nektet videre bruk av navnet. I verste fall kan du komme i erstatningsansvar overfor den opprinnelige eieren av navnet. Ved å søke på nettet kan du lett oppdage om navn er i utstrakt bruk. En enkel måte å skaffe seg oversikt over andres registrerte navnerettigheter er å bruke tjenesten Navnesøk. Med ett søk her får du beskjed om navnet er registrert som varemerke, domene-, og foretaksnavn. Det er Patentstyret, NORID og Foretaksregisteret i Brønnøysund som står bak denne tjenesten.
Hva med registrering og rettigheter?
Som kjennetegn på bedriften, produktet eller tjenesten kan faktisk navnet bli den største verdien din. Det er derfor du må tenke på rettigheter så tidlig som mulig. Husk at registrerte rettigheter ikke bare er en beskyttelse mot etterligninger, men også et verdipapir som kan styrke forhandlingsposisjoner ved forretningssamarbeid, oppkjøp og lisensiering. Husk også at jo mer beskrivende navnet er for produkt eller tjeneste, jo vanskeligere er det å få det varemerkeregistrert. Ved etablering av ny virksomhet kan det være lurt å tenke på rekkefølge på eventuelle registreringer: hvis domene-navnet er viktig, kan det være smart å starte med det. Dels fordi det kan være vanskelig å finne et ledig domenenavn og dels på grunn av såkalt «navnesnapping». Det innebærer at enkelte følger med på ferske registreringer i Brønnøysundregisteret og er raske med å registrere tilsvarende navn som domene, i håp om å kunne selge det senere.
Hva sier ekspertene?
Lars Olsen er professor i markedsføring på BI, og har lang erfaring med å se navn i et merkevarepespektiv:
– Det viktigste merkeelementet til enhver merkevare er uten tvil navnet», hevder Olsen.
Navnet er den delen av merkevaren som kundene skal fremkalle fra hukommelsen, og som vi ønsker de skal knytte positive og relevante assosiasjoner til.
Olsen mener at merkenavnet har to hovedfunksjoner:
- Det skal hjelpe kundene med å forstå hvilken kategori merkevaren tilhører – for eksempel Elkjøp, TVNorge eller Right Price Tiles
- Det skal bidra til å skape relevante, fordelaktige og positive assosiasjoner – for eksempel, Brelett eller PayPal. Noen ganger skal navn bidra til å løfte frem viktige attributter og fordeler – som for eksempel Vita hjertego’ eller Comfyballs. Andre ganger er hele poenget med navnet bare å skape positive følelser hos kundene.
– Hvem blir ikke glad av å høre navnet Bamsemums eller Tusenfryd?, spør Olsen retorisk.
Professoren advarer mot å utvikle nye merkenavn uten å ta hensyn til kulturell kontekst. I Norge må man tenke på om relevante målgrupper legger det samme i merkenavnet som eieren har tenkt seg. Utenlands bør man gjøre grundige språkanalyser og sikre at navnet ikke har en annen betydning enn det man tror. Og som Olsen hevder: «Ikke alle stygge ord står i ordboken!».
Han nevner klassiske eksempler på merkenavnflauser: det japanske reisebyrået Kinki Nippon Tourist Agency, det franske brusmerket Pschitt, det polske godteriet Fart bar og det finske potetsnackset Megapussi.
– Aass fatøl får mange utlendinger til å dra på smilebåndet, og min personlige favoritt er å se transportselskapet Toten Transport med sine trailere på tysk autobaner», humrer Olsen.
Kan bli en dyr “affære”
Tove Pharo Ronde leder NameAbrand, en bedrift som har spesialisert seg på rådgivning rundt utvikling av navn. Få kjenner bedre til muligheter og fallgruver rundt det viktige navnevalget enn henne:
– Når vi jobber med navneutvikling, bør det til enhver tid ligge en strategi under. Hvor skal navnet brukes? I hvilke markeder? Skal det innfri juridiske lover og regler slik at det kan oppnå varemerkeregistrering? Hvilken målgruppe skal navnet rette seg mot? Hvilket språk er ønsket for navnet, og hvilke kjerneverdier skal navnet avspeile?
Hun påpeker at konkurransen ikke lenger er mellom bedrifter, produkter og tjenester, men mellom navn kombinert med god design.
Pharo Ronde regner med at rundt halvparten av en navnutviklingsprosess består av det juridiske arbeidet; kontroller og vurderinger i ulike registre.
– Det er liten vits i å gjennomføre tidkrevende kreative prosesser og fremlegge navnforslag for kunden dersom ikke det juridiske holder mål. Det kan i tillegg bli en særdeles dyr affære. Et godt navn kjennetegnes ved særpreg og registrerbarhet som varemerke, formidling av ønskede verdier, at navnet er lett å huske, uttale og lett å finne som webadresse.
Lederen av NameAbrand minner også om kulturelle aspekter ved navnevalget.
– Det språkmessige bør kontrolleres nøye, slik at navnet ikke har negativ betydning i markedet det skal lanseres.
Pharo Ronde understreker at navnet er selve spydspissen til bedriften eller produktet, i alt som skjer i markedet.
– Det er alltid mulig å endre strategi, posisjonering, profil, pakning og kommunikasjonsplattform underveis, men dersom navnet må endres – fordi det eies av andre, er til forveksling lik et registrert varemerke eller fordi noen hevder innarbeidelse av et uregistrert merke med identisk navn i markedet – ja, da er du faktisk helt tilbake ved utgangspunktet.
Hva med utlandet?
Hvis du sikter mot utlandet bør du vurdere å varemerkeregistrere navnet der også. Det er rimelig å registrere, og det finnes enkle søkeordninger der du ved hjelp av èn søknad kan velge de landene som er aktuelle for deg.
