Tor W. Andreassen er professor i innovasjon ved Norges Handelshøyskole og leder av Open Innovation lab of Norway’s Faglige Råd.
For å bli en vekstnæring må reiselivsaktørene samarbeide, dele data, og bruke kunstig intelligens (KI) for å skape masseproduserte personlige reiseopplevelser av høy kvalitet.
Næringsminister Jan Christian Vestre har definert turisme som en ny vekstnæring. Det er et godt valg og et viktig skritt for økt eksport og økonomisk vekst innen 2030. For å lykkes må næringen innovere – gjøre ting annerledes.
Det er en kjensgjerning at turistnæringen står overfor betydelige utfordringer når det gjelder å levere personlige og kvalitetsrike reiseopplevelser. En Amerikansk undersøkelse fant at i løpet av første halvdel av 2023 hadde neste 80 prosent av Amerikanske turister opplevd minst en negativ reiseopplevelse. I en annen studie fant man at over halvparten av de spurte mente at reisen ikke levde opp til forventningene. Fornøyde kunder er grunnplanken for gjenkjøp og for å tiltrekke seg flere nye kunder.
I mange sektorer, inkludert turisme, er silo-mentalitet en utbredt hindring for innovasjon. Reiselivets mange fasetter — fra oppdagelse, planlegging og bestilling av transport og overnatting — håndteres ofte av isolerte og spesialiserte aktører. Resultatet er at hver aktør definerer seg for snevert til flybransjen, overnattingsbransjen, eller transportbransjen og ikke til turisme eller reiseliv. Silotenkingen fører til dårligere service, mindre integrerte reiseopplevelser, og flere misfornøyde kunder. For å bryte ut av en myopisk markedsførings- og innovasjonstenkning, må aktørene samarbeide, dele data, og bruke KI aktivt for å masseprodusere skreddersydde reiseopplevelser.
For den reisende kan KI være en digital assistent som spiller på lag med kunden gjennom hele reisen. Den kan tilby personlige reiseplaner under oppdagelse og bestillings fasen, gi skreddersydde anbefalinger basert på preferanser og sanntidsbegrensninger under reisen, og ikke minst bidra til å løse uventede situasjoner.
Innad i næringen kan KI, med tilgang på historiske kundedata brukes til å forutse kundens rompreferanser. Flyselskaper kan tilby tilpassede tilleggstjenester basert på tidligere reisehistorikk. Dersom fly og hotell samarbeider og deler data, kan hotellet tilpasse sine tjenester til kundenes behov ved forsinket ankomst. I McKinsey-rapporten «Ti mulighetsnæringer for Norge» hevder de at aktiv bruk av data og analyser kan øke lønnsomheten med opptil 10 prosent i reiselivsnæringen.
Økonomisk sett er innsatsen verdt det. Globalt er turisme en massiv industri. I 2023 utgjorde den 7,7 milliarder amerikanske dollar i verdensøkonomien, og det er forventet en årlig vekst på 4,4% fra 2023 til 2027. I Norge alene er det over 125 000 mennesker ansatt i turistnæringen, og det er forventet en tilvekst på 50 000 nye jobber innen 2030.
Singapore er et land som langt på vei har lyktes med denne tilnærmingen- samarbeide, dele data, og innovative KI-løsninger. Deres “Smart Nation” initiativ brukes til å samle data som hjelper turister med alt fra å finne den raskeste veien til en attraksjon til å forutsi de beste tidspunktene å besøke – justert for værforhold. Initiativet er mulig fordi flere etater og private aktører samarbeider og deler data.
Alt ligger til rette for at vi skal lykkes med vår nasjonale satsing på turisme. Vår høye grad av tillit, vår høye grad av digitalisering, og konsentrerte turisttilbud i tid og geografi med definerte aktører, gjør dette svært realistisk. Dagens globale konkurranse om turistene er noe mer enn smilende og vennlige mennesker i bunad. Konkurranse om å være attraktiv er basert på mer enn bare attraktive destinasjoner. Vi må profesjonalisere bransjen dithen at henrykte turister snakker positivt om Norge på sosiale medier, ofte akkompagnert med gode bilder. Dette er den beste og billigste reklame vi kan ønske oss. Da må vi innover
