Den nye generasjonen suksessbedrifter bygges ofte helt uten bruk av tradisjonell markedsføring. Her er oppskriften på hvordan du kan oppnå det samme!
Kast forretningsplanen i bøtta. Konsentrer deg om å finne ut hvordan du skal tjene penger, og test ut dette i markedet, har vært budskapet en stund.
Nå strekkes denne modellen enda lenger: Produktet må skape begeistring i markedet, og hjelpe til å selge seg selv. Det er budskapet til Ryan Holiday som sist uke presenterte sitt budskap under et arrangement i regi av Oslo Business region under Bylarm i Oslo.
– Den dårligste markedsbeslutningen du kan ta berører ikke hvor eller hvordan du kjører annonsene, eller hvilken talsperson du har. Den handler om hvorvidt du gjør produktet ditt godt nok, sier Holiday.
Han viser til at nye gigantselskaper som Facebook, Dropbox og AirBnB har vokst frem helt uten bruk av tradisjonelle markedsføringsbudsjetter.
I stedet har de lykkes med å skape et produkt som markedsfører seg selv, noe som i oppstartsmiljøene ofte kalles for “product/market fit”.
– Markedsførere tror ofte at det er for sent å gjøre noe med produktet når de kommer inn i prosessen. Den tankegangen er er fundamentalt feil, argumenterer Holiday.
Skriver pressemeldingen først
Den store utfordringen er å finne produktet som gir gjennomslag i markedet.
Det kan gjøres på flere måter:
* Testing – Gründeren av skobutikken Zapphos startet opp med å gå i vanlige skobutikker, ta bilde av skoene og legge det ut i nettbutikken sin, for å se om kundene var interessert. Når de kjøpte gikk han i butikken, kjøpte skoene og sendte dem til kunden.
– Han lagde ingen butikk og håpet at det skulle fungere. I stedet testet han konseptet nøye, og først når han hadde fått bekreftet (validert) ideen gikk han videre, sier Holiday.
I oppstartslitteraturen omtales dette som å lete etter den minste fungerende produktet (kalt “minimum viable product”). Først etter å ha testet dette gjentatte ganger kommer en frem til et fungerende produkt (såkalt “product-market fit).
* Pressemelding – Amazon arbeider baklengs. Når de skal lansere noe nytt, enten det er nye produkter, egenskaper ved produktene, ny divisjoner eller merkevarer, starter de med å skrive en intern pressemelding. Denne skal forklare hvorfor kundene skal synes produktet er fantastisk.
* Brukermanual – en annen variant er å be om en brukemanual som forklarer hvordan kundene skal bruke produktet.
– Dette oppleves som produktutvikling, og på en måte så er det det. Men sammen med markedsføring får det mye mer kraft, og gjør at en kan lage noe som er garantert å få respons fra kundene, sier Holiday.
Vær nådeløs mot produktet
Men Holiday advarer samtidig mot å godta den første og beste modellen som skaper interesse blant kundene.
Instagram startet opprinnelig som en geolokasjonstjeneste med navnet Burbn, men fikk kun middels gjennomslag. I stedet for å fortsette den veien, valgte gründerne å konsentrere seg om en bitteliten del av Burbn, nemlig fotodelen av appen og de medfølgende filtrene.
– 18 måneder senere ble Instagram solgt til Facebook for et miliardbeløp i dollar. Dette handlet ikke om hvordan de lanserte, men at de valgte å endre kursen fra Burbn til Instagram, sier Holiday.
Hans poeng er at selskapene må brukt tid og ressurser på finne dette produktet, før de går ut bruker ressurser på å få folk til å ta i bruk produktet.
Det inkluderer å endre produktet, bytte ut ansatte, skrive om koden til produktet, bevege seg inn på et annet marked eller å hente inn ny kapital, ifølge Holiday – og siterer et utsagn fra den kjente venturekapitalisten – og på 1990-tallet Netscape-sjef – Marc Andreesen.
Finn din unike fordel
I Holidays øyne er det dette grunnleggende for å lykkes med nye produkter.
Først når dette er på plass, begynner oppgaven med å skape økt oppmerksomhet gjennom å produsere innholdsmarkedsføring og å forsøke å oppnå viral spredning.
Holiday trekker frem at dette utgjør fire faser, hvor å finne rett produkt er den første. De neste er mer tradisjonell markedsføring – gjennom å produsere innhold og skape medieomtale.
Noen stor lanseringskampanje og pangvekst, er ikke nødvendig.
Det viktigste er å finne din unike fordel, som skaffer deg en lojal brukerbase, mener han.
– I virkeligheten er det beste å finne kjernebrukerne og å bringe dem inn. For så å bygge en robust brukerbase fra der, sier Holiday – og poengterer at dette godt kan gjøres en etter en, uten at det skalerer.
