I løpet av 2019 tas den moderniserte utgaven av EUs varemerkedirektiv – der kravet om at et varemerke må kunne gjengis grafisk fjernes – inn i norsk lov. Dette åpner opp for å registrere varemerker som retter seg mot andre sanser enn bare den visuelle.
(InnoMag opplyser om at Patentstyret er en del av content marketing-programmet vårt INSPIRE)
Tradisjonen for å registrere varemerker knyttet til sanser som hørsel, lukt, smak og berøring er ikke veldig sterk – blant annet som følge av et krav i lovteksten om at registrerte varemerker må kunne gjengis grafisk. Synet har lenge vært kongen av sansene når det kommer til markedsføring.
Men i disse dager moderniseres lovteksten i EUs varemerkedirektiv, og kravet om at varemerker må representeres grafisk faller bort. Fra 2019 tas den nye ordlyden også inn i norsk lov. Sarah Wennberg Svendsen, juridisk seniorrådgiver i Patentstyret, sier i en kommentar til InnoMag at endringen kan gjøre det lettere å registrere merker knyttet til bevegelse og lyd.
– Det at vi godtar nye formater, kan gjøre det enklere å innlevere en søknad i praksis og gi en mer presis gjengivelse av hva man faktisk får varemerkebeskyttelse for. Når det gjelder lydmerker måtte man tidligere beskrive lyden ved hjelp av ord og eventuelt noter. Når loven endres kan man sende inn en lydfil, og dermed få til en mer presis gjengivelse av lyden, sier hun, og fortsetter:
– Det samme gjelder bevegelsesmerker. Før måtte man sende inn en sekvens med enkeltbilder og en beskrivelse av hva som skjer fra bilde til bilde. Etter lovendringen, vil Patentstyret mest sannsynlig godta at en kort filmsnutt legges ved varemerkesøknaden.
– Lukter og smaker fortsatt vanskelig
Når det gjelder registrering av varemerker knyttet til lukte- og smakssansen er hun mer skeptisk til om lovendringen vil ha så stor betydning. Selv om kravet om grafisk gjengivelse fjernes, vil det fortsatt gjenstå en del praktiske utfordringer for denne typen merker.
– Jeg tror nok ikke lovendringen gjør det noe enklere å søke om lukter og smaker. Beskrivelser av lukter og lyder blir lett upresise, siden slike sanseinntrykk oppfattes forskjellig fra person til person. Lukt- eller smaksprøver vil tape seg over tid, og det er upraktisk at alle som lurer på hvilket merke som er beskyttet må komme til Patentstyrets lokaler for å lukte eller smake.
– Tror få vet at det er mulig
Hun forteller at de opplever svært liten pågang når det gjelder ikke-visuelle merker. Lydmerker er det mest populære i denne kategorien, og de siste årene har Patentstyret mottatt under ti slike søknader i året. I fjor kom det bare inn to, og slike søknader utgjør dermed en forsvinnende liten del av de over sytten tusen søknadene i 2017. Merker som kan føles, luktes og smakes kjenner hun ikke til noen eksempler på i varemerkeregisteret i Norge.
– Jeg tror det er få som vet at det er mulig å registrere slike merker som kjennetegn. Det hadde vært spennende om vi i Patentstyret hadde fått til en tettere dialog med reklamebyråene om mulighetene som finnes på dette området.
Det finnes likevel en del eksempler på bedrifter som allerede bevisst tar i bruk de andre sansene i markedsføring av produktene sine. BMW, for eksempel, har egne lyddesignere som jobber for at å lukke en dør eller trykke på en knapp i en av selskapets biler skal gi den riktige lydopplevelsen. Flyselskaper som Delta og Singapore Airlines og United tilsetter sin egen lukt i flykabiner og håndklær for å gi passasjerene sine en unik og visstnok lykkeskapende reiseopplevelse. I Storbritannia er lukten av bittert øl varemerkeregistrert for dart-piler.
Særpregskravet fortsatt gjeldende
Wennberg Svendsen understreker at selv om endringen kan åpne opp for ikke-visuelle varemerker, betyr ikke dette at andre eksisterende krav som må oppfylles for å få registrert et varemerke lempes på.
– Det er viktig å huske at særpregskravet i varemerkeloven står uendret; det blir ikke lettere for utradisjonelle merker å komme over denne terskelen. Varemerket må kunne skille én virksomhet sine varer og tjenester fra andres. Forbrukerne må oppfatte merket som et kjennetegn fra én bestemt aktør. Dette kan by på utfordringer for de utradisjonelle merkene. Men hvis man bruker et merke i markedet over noen år, kan omsetningskretsen “læres opp” til å gjenkjenne eksempelvis en lyd som et varemerke.
Vanskelig å forutse
På spørsmål om hva slags nye typer varemerkesøknader Patentstyret forventer å se som en følge av oppmykningen av lovteksten vil føre med seg svarer hun at det er vanskelig å forutse.
– Tiden vil vise! Vi i Patentstyret har ingen forventning om at vi vil vasse i søknader om lukter og smaker etter at kravet om grafisk gjengivelse forsvinner. Men kampen om kundenes oppmerksomt blir stadig tøffere, og kanskje vil noen se muligheten til en enerett til nye typer varemerker og nye former for markedsføring. Ifølge mine kolleger som nylig var på “Varemerkedagen” i Stockholm, er det visst veldig in med ting som renner (rennende egg og maling). Kanskje det kommer inn noen bevegelsesmerker som viser dette? Ellers er det jo mange reklamejingles som ikke er varemerkebeskyttet ennå, avslutter hun.
