Kunsten å kommunisere hva man forsøker å få til på en god måte endres fundamentalt. Vi har tatt en prat med merkevare-ekspert Monna Nordhagen for å høre mer om hvordan man lykkes med merkevarebygging.
Hadde vi holdt til i Silicon Valley ville vi nok tatt turen til IDEO og tatt en prat med David Kelley og hans bror Tom, to av klodens ledende eksperter på innovasjon, design og kreativitet, men siden vi sitter et steinkast fra Oslo Rådhus blir det mer nærliggende å kontakte Norges svar på brødreparet. Vi går derfor gjennom slottsparken og ender på kontoret til Monna Nordhagen, Norges etter vår oppfatning beste merkvare-ekspert. Neida, vi tenker ikke på salige Ibsen, men på magien rundt merkevarebygging som gjør at det blir mulig å vinne markedsandeler og berømmelse.
Monna Nordhagen er seriegründer og styreleder og rådgiver i Mars Brand Strategy, et rendyrket og uavhengig rådgivningsselskap. Hun er rådgiver for noen av Norges sterkeste merkevarer og medforfatter av fagboken Raketter og Rebeller som er skrevet for ledere som vil bygge merkevarer folk bryr seg om. I likhet med brødrene Kelley oser hun av energi og den sprudlende entusiasmen man nesten utelukkende finner hos faglige enere som vet de jobber med det de kan og elsker.
For å begynne med begynnelsen, hva er de viktigste endringene innen merkevarebygging?
– En merkevares styrke er først og fremst blitt et spørsmål om påvirkningsmakt – hva vi tenker og gjør – og dermed hva og hvordan vi handler. Enten det er Tesla som har endret folks syn på hva en el-bil er, eller DnB som har endret måten vi betaler på med Vipps. Dermed er merkevarestrategi og forretningsstrategi, mer enn noen gang, to sider av samme sak.
– Forretningsstrategien handler om hvordan produkter og tjenester skal bygges ”i virkeligheten”, merkevarestrategien om hva som skal bygges ”i hodene på folk”. Og på samme måte som verdens ledende tenkere på strategi har sett at tiden for en statisk tilnærming til strategi er forbi er også er merkevarer i konstant utvikling og fornyelse. Endringene i hvordan ledere som vil lykkes arbeider med merkevarer er dermed like fundamentale som for strategi og forretningsmodeller.
– FINN er for eksempel, på tross av sterk global konkurranse, Norges sterkeste merkevare. Alle nordmenn har et forhold til FINN samtidig som både Facebook og Airbnb, for å nevne to, har etablert seg som store markedsplasser. Dermed må FINN arbeide knallhardt hver dag for å styrke relasjonen til sine brukere på en måte som de globale aktørene ikke kan kopiere.
Er ikke merkevarer først og fremst relevant for forbrukermarkedet? Gjelder dette virkelig alle bransjer?
– Ja, det gjelder virkelig alle bransjer. Innovasjonstakten er nå så høy at gårsdagens merkevareløfte fort kan være irrelevant i morgen. Uten en sterk relasjon er det ingen ting som står i veien for å bytte ut et hvert produkt eller tjeneste hvis en annen aktør kommer opp med noe nytt og attraktivt. Det digitale skiftet har også gjort at kundene blir den viktigste markedsføringskanalen, enten det er dagligvarer, apper, anleggsmaskiner eller konsulenttjenester. Det folk snakker om er mer verdt enn noe markedsbudsjett, uten at markedsføring dermed er blitt avleggs av den grunn.
Så hva skal til?
– Først og fremst må eiere, styret og ledere ta inn over seg at ”markedsandelen” i folks hoder er viktigere enn markedsandelen i egen bransje. Kampen om en plass i folks hoder og hjerter går nå på tvers av tradisjonelle bransjedefinisjoner og kategorier, og selskapene som leder dem blir født og dør på løpende bånd.
– VisitOSLO er et godt eksempel. De bygget hele sin nye strategi gjennom først å bestemme seg for hva de skulle bli ”i folks hoder” og så legge strategien som en konsekvens. Dette har resultert i vekst for besøks- og opplevelsesnæringene i Oslo langt utover tilsvarende for resten av landet, men også tettere relasjoner mellom VisitOSLO, byens egen befolkning og alle andre som heier på Oslo.
Har norske selskap og merkevarer dermed et umulig utgangspunkt i et så lite land som vi er?
– Jeg mener vi like godt kan snu spørsmålet på hodet og si at norske selskap og merkevarer har større muligheter enn noen sinne. Det er minst tre konkrete grunner til det, la oss begynne med det opplagte i at selv om Norge er åpent for globale aktører, er jo verden også like åpen for norske aktører som tør å prøve seg.
– Det andre er at i en verden der merkevarer må bygge relasjoner må alle i organisasjonen bidra til å bygge den, enten folk jobber med produktutvikling, HR eller kundeservice. Relasjoner bygges mellom mennesker, og vi nordmenn er som kultur gode på tillitsrelasjoner. Ikke minst i organisasjonskulturen hvor Norge har flate strukturer, og hvor det er større muligheter for folk til å bidra enn i de fleste andre land.
– Den tredje grunnen til at Norge har et glimrende utgangspunkt for å lykkes er et ekstremt høyt utdannet og teknologisk kompetent folk med små sosiale og økonomiske forskjeller. Og når vi i tillegg og har en veldrevet samfunnsmodell med et godt trygghetsnett er terskelen for å tørre å satse lavere enn i de fleste andre land. Ikke bare for gründere, men like mye for hver enkelt i store og små virksomheter. Jeg våger påstanden om at i dag er den amerikanske drømmen lettere å realisere i Norge enn den er i USA.
Du har selv vært entreprenør flere ganger, hvilke 3 konkrete råd vil du gi de som tør å kaste loss med en ny ide?
- Strategi er merkevarestrategi
Det kan lages så mange forretningsstrategier som ledelsen orker og vil, benchmarkes opp og i mente, utvikles nye forretningsmodeller, folk innovere og alle holde på. Uten at det også bygges noe i hodene på folk kommer dere ingen vei. Men har dere en plass i hodene – og hjertene – hos folk kan organisasjonen alltids endre, tilpasse, utvikle og samarbeide med kundene om å skape noe fantastisk sammen.
- Vær unik
Vær strategisk og systematisk, men også autentisk. Sterke merkevarer er som ikoniske personer, unike og besnærende. Når det først er besluttet hva merkevaren skal være i folks hoder, benytt alle anledninger til å forsterke dette. Alle deler av verdikjeden, alle kontaktpunkter, all kommunikasjon, hele tiden. Husk at selv de sterkeste merkevarene bare har en bitteliten båndbredde til folks oppmerksomhet, så jobb utrettelig for å etterlate samme inntrykk alltid.
- Kjenn dere selv
Forstå folks motivasjon til å velge deres merkevare fremfor andre. Svar gjerne på disse motivasjonene gjennom å skape en arketypisk identitet. Gi identiteten et språk, både visuelt og verbalt så blir det lettere for alle. Arketypene kjenner alle intuitivt, så slipp organisasjonen og kulturen fri til å leve identiteten ut i smått og stort. Det vil frigjøre energien og kreativiteten på kryss og tvers.
