Kronikken er skrevet av Tor W. Andreassen
Næringslivsledere elsker suksesshistorier og ønsker å kopiere dem. Min tanke har alltid vært at originalen er best og at alt annet er karaoke. Derimot kan man lære mye av egne og andres feil.
To selskaper som var på vei inn i himmelen, men som stupte i avgrunnen kort tid etter, er treningsselskapet Peloton og mobiltelefonselskapet Blackberry. Det siste er en mindre kjent historie fra midten av 2010 som vi kan lære av.
Den Canadiske produsenten av mobiltelefonen Blackberry, Research in Motion (RIM) hadde en stigende markedsandel i 2010 på 42% i USA. Selskapet ble etablert i 1984 og solgt for knapper og glansbilder i 2013. Historien er godt fortalt i en artikkel i Mashable[1].
RIM og Blackberry ble berømt for sin e-post løsninger rundt 2004. Tastaturet og blinkingen som fortalte at en ny e-post var ankommet, startet en pandemi av Internett avhengige forretningsfolk, politikere, og konsumenter. Ikke uten grunn ble den kalt for «CrackBerry» på grunn av sin evne til å skape avhengighet.
Her er syv faktorer som innovatører kan lære av RIM om Blacberry
1: Lag fantastiske produkter. Blackberry var ansett for å være den beste e-post telefonen på markedet. På grunn av sin unike meldingsfunksjon og sitt sterke merkenavn, ble den ofte et signal til andre om at eieren var en svært viktig forretnings eller politisk person. I Washington DC og innenfor området som kalles «The Belt Way» hvor politikken dominerte, hadde RIM en markedsandel på ca 85 prosent. Den entusiasmen Apples iPhone og iPad nyter i dag, hadde RIM på slutten av 2000-tallet.
2: Bygg på dine styrker fremfor å forbedre dine svakheter. For RIM var Blackberry deres styrke og flaggskip. Hvorfor de valgte å ikke investere mer R&D i dette produktet og denne teknologien, er i etterpå klokskapens klarsyn, uforståelig. I stedet valgte de å satse alt på å utvikle et nytt lesebrett – Playbook som floppet i markedet. Imellom tiden hadde mobilmarkedet utviklet seg mot smarttelefoner – noe Blackberry ikke var.
3: Tyngdekraften dytter deg bakover. «Nothing succeeds like success!» er et godt uttrykk. Når man har et vinner-produkt må man regne med at konkurrentene vil kopiere. Regelen er da at man må innovere for å beholde forspranget. Unnlater man dette, eller glipper i bakken, vil konkurrentene dytte deg bakover i løypa. Man blir relativt sett mindre attraktive. Det er markedets ubønnhørlige lov. RIM ikke bare glapp i bakken ved å satse på Playbook, de forsømte også innovasjonen rundt Blackberry. Innover eller dø!
4: Definer hvem som er kundene dine. RIMs ledelse var splittet i synet på hvem som var den egentlige kunden: bedrifter eller konsumenter. Når dette er uklart, blir hele markedstilbudet ditt preget av et uklart budskap. Hele markedsføringsmiksens 4P’er (product, place, promotion, price) blir dermed feil eller uklar. Når du ikke vet hva du selger til hvem, blir det vanskelig for kundene å vite hva de skal kjøpe av deg. Vær tydelig på verdiforslaget og hvorfor det er verdifullt for hvem.
5: Lederne definerer markedsføringstonen. Mye kan sies om avdøde Apple gründer Steven Jobs, men kommunisere til store forsamlinger kunne han. Ledere som ønsker å bedre sine ferdigheter i denne arenaen, kan lære mye ved å Google Jobs-videoer på YouTube. Legg merke til de «hårete» ordene han benytter og hvordan de etterfølgende lederne bruker de samme ordene når de beskrive det fantastiske ved det nye. Legg også merke til Jobs karakteristiske avslutning: «And there is one more thing». Her benytter han en ide fra psykologi: «the end-and peak rule». Alltid avslutt på en høy note! Det beste kommer til slutt – som en overraskelse!
6: Unngå unødvendige feil. De aller fleste feilene innen innovasjon, lansering og markedsføring av produkter og tjenester er selvforskyldte. RIM valgte ikke å investere i Blackberry; de kunne ikke enes om hvem som var den egentlige kunden; de sluttet å markedsføre til konsumenter. De er ikke alene om dette. Internett strømmetjenesten Netflix gjorde samme kardinalfeil to ganger: da de våren 2012 justerte prisen på DVD og strømming og da de etablerte et nytt merkenavn for strømmetjenesten.
7: Snakk med kundene dine. Markedsanalyser er fint, men det kan aldri erstatte samtaler med kunder. Ledere som ofte blir skjermet fra markedet trenger å engasjere seg i kundenes hverdag. Hvilke opplevelser har de av å bruke produktet? Hva savner de? Hva er det de egentlig ønsker å gjøre når de bruker produktet? Altfor mange ledere baserer sine beslutninger på en tro om hva som gjelder. Men tro er noe man gjør i kirken, ikke i markedet. Der må man vite – en kunnskap man får ved å snakke med kundene.
Hva er moralen? RIM gikk ut av tiden 20 september 2013. Årsaken til denne triste utviklingen mot klippen, er sammensatt. Men en ting står igjen: man må evne å gjenskape seg selv hele tiden, slik Amazon gjør med sitt mantra: «Day #1» er oppstart. Day #2 er drift – noe vi må unngå!»
Denne kronikken er ført i pennen av Tor W. Andreassen, professor i innovasjon på NHH, tilknyttet DIG senteret og leder av faglig råd i Open Innovation Lab of Norway.
Har DU lyst til å få din kronikk her, ta kontakt med oss!
