Shanghai Heidi med nye refleksjoner fra Kina, – med viktig lærdom for norske virksomheter!
Vi vet fortsatt ikke hvor lenge korona-unntakstilstanden vil vare. Men vi vet at de aller fleste selskap skal tilbake i drift, og at myndighetenes krisepakker sikrer kjøpekraft hos forbrukere. For en best mulig oppstart er det viktig å vedlikeholde kunderelasjoner gjennom denne tiden.
I Kina lanserte mange bedrifter innovative tiltak for å holde kontakt med kundene gjennom krisen. Noen viktige læringspunkt:
– Det er ikke realistisk å selge mye nå, så fokuser på å bygge og styrke merkevaren
– Kunder er ikke i “søk-og-kjøp”-modus: Nå er de utforskende, og bruker mer tid på sosiale medier. Kreativitet og godt innhold er derfor viktig.
– Utnytt kapasitet fra fysiske kanaler i digitale medier – og involver kundene så mye som mulig.
30.000 butikkansatte på nett
Anta er det største kinesiske merket for joggesko og sportsklær, og den viktigste lokale utfordreren til Adidas og Nike. De har 12.500 butikker og 30.000 ansatte. Da butikkene ble stengt og alle kundene satt hjemme, tok Anta en rekke grep for å vedlikeholde kunderelasjoner.
Selskapet mobiliserte blant annet alle sine butikkansatte til å promotere varer. En viktig del av dette var at de ansatte lagde chat-grupper på sosiale medier hvor de inviterte stamkunder og personer i butikkenes nærmiljø til å delta. Her kunne de engasjere til diskusjon, og selvsagt promotere produkter for hjemlevering.
På grunn av selv-isolering måtte folk holde seg i aktivitet innendørs, og Anta lanserte direktesendte treningsprogram i sine digitale kanaler. De fikk kjapt på plass samarbeid med kjente idrettsutøvere for å lage godt og interessant innhold, og ved å gjøre treningsøktene direktesendte heller enn i opptak, fikk kundene en mer personlig opplevelse.
En studie viser at i løpet av de to første ukene hadde til sammen 56,6 millioner kinesere fulgt med på slike treningsøkter fra Anta og andre merkevarer.
Selskap som gjør dette riktig kan til og med forbedre sin konkurranseposisjon når krisen er over: Om Antas treningsprogram var bedre enn Nikes, vil dette kunne ha stor effekt på merkevare-preferansen. Å gi kundene en opplevelse av at de fikk støtte i en vanskelig tid betyr mye.
Vis samfunnsansvar og ta sikkerhet på alvor
KFC var den første internasjonale fastfood-kjeden som etablerte seg i Kina, og har gjort enorm suksess siden de åpnet i 1987. De har mer enn 5.000 restauranter, og en svært god struktur for takeaway og hjemmelevering i store deler av Kina.
Noe av det første KFC gjorde som respons på Covid-19 utbruddet var å gi gratis måltider til helsearbeidere i Wuhan og andre hardt rammede byer. Til sammen oppgir de at 30.000 gratis måltider ble levert. Morselskapet Yum donerte også 5 millioner RMB (tilsvarende 7,5 millioner kroner) til helsearbeidere ved et sykehus i Wuhan. Informasjon om alle slike tiltak ble delt med kunder og følgere på KFCs digitale kanaler.
For å sikre at smitte ikke ble spredt fra de som kjørte mat ut til kundene, implementerte selskapet kontatkløs levering. De satte opp leveranse-stasjoner hvor kundene selv kunne hente i varene. Informasjon om hvordan dette fungerte, og hvilke sikkerhetsrutiner som var innført for alle ansatte, ble også delt med kundene.
Mens krisen pågikk var svært mange redde for smitte. Det at KFC viste ansvar for helsearbeidere underbygget oppfatningen av at selskapet tok situasjonen på alvor, noe som påvirket merkevaren postitivt. Det å bestille fra KFC fremfor en kokurrent ga en følelse av å støtte et selskap med dugnadsånd. Nedsiden ved eventuell smittespreding gjennom en matlevering ville vært enorm, så tiltakene var også en god forsikring for selskapet.
Innovative partnerskap
Den uavhengige bokhandelen One Way Street i Beijing la ut en melding på nett om at de stod i fare for å bli lagt ned. Andre bokhandlere i samme situasjon så dette, og i fellesskap kom de opp med et nytt samarbeid: Seks ulike bokhandlere lagde en felles side på WeChat, den viktigste plattormen for sosiale medier i Kina, og engasjerte en av Kinas mest kjente influencerne. Hun holdt et live-streaming event, slik en del artister har gjort i Norge. Sendingen var en kombinasjon av underholdning og promotering av bøker.
Programmet fikk 145.000 seere, og nesten 8.000 kjøp fulgte av sendingen. Omsetningen ble mer enn 700 000 RMB (i overkant av 1 million kroner), og bidro til å redde butikkene fra konkurs.
Særlig for små aktører kan nye typer samarbeid nå være nødvendig – til og med samarbeid med konkurrenter. For en liten bedrift er det tungt å ta slike løft, men i sammen kan man få noe til. Har man en god historie og står for gode verdier, bør det nå også være mulig å engasjere kjente personer uten å betale de vanlige kostandene forbundet med kjediser og influencere.
Inspirert av live-streaming suksessene i Kina, har det svenske selskapet Bambuser utviklet en løsning for Europa. På samme måte kan direktesendinger kobles til netthandel. Tjenesten ble lansert i september 2019, og de opplever nå en enorm økning i henvendelser.
Kick-start av forbruk
I Norge står dugnadsånden sentralt for å stoppe spredningen av Covid-19. Dugnadsånden må også mobiliseres for å kick-starte økonomien når tiden er inne for det. Myndighetene betaler ut store beløp for å holde økonomien i gang, og disse pengene må i omløp så snart som mulig. Tiltak som redusert MVA er allerede innført, men markedsførernes verktøykasse bør også brukes for dette.
Pindoudou, en av Kinas støste plattformer for netthandel, lanserte en shopping-dag litt som Black Friday eller Singles Day. Dette ble gjort i samarbeid med en rekke kosmetikk- og husholdnings-merker.
Et annet virkemiddel som er implementert i en rekke byer og provinser i Kina er rabattkuponger på utvalgte tjenester. Disse er tidsbegrensede, og relativt lave i verdi. Det forventes store multiplikatoreffekter fra slike kuponger: Om kupongen dekker 50% av inngangspengene på en fornøyelsespark, vil langt flere penger legges igjen i løpet av en dag. Dette kan man se for seg på kjøpesenter, frisørsalonger og så videre. Dersom myndighetene forskuddsbetaler selskapene for kupongene, vil det være til stor hjelp for bedriftenes kontantstrøm.
Gitt arbeidspresset på regjeringen og embedsverket, kan man ikke forvente at myndighetene kommer med de riktige tiltakene selv. Bedrifter bør bruke sin markedsførings-erfaring til å komme med gode forslag. Dette er også en form for dugnad!
Gjesteinnlegg fra Heidi Berg
Shanghai-Heidi er den 15. april invitert av Open Innovation Lab of Norway til til å infomere mer om hva som skjer i Kina.
Du finner påmeldingen til webinaret her!
