Nok en viktig kronikk av Tor W. Andreassen, professor i innovasjon, Norges Handelshøyskole og leder av Open Innovation Lab of Norway’s faglige råd.
Tesla, tidligere et lysende eksempel på elektrisk mobilitet og teknologisk innovasjon, står nå ved et kritisk veiskille. Selskapets utfordringer viser hvor vanskelig det er å balansere visjonær ledelse, driftseffektivitet og merkevarebygging – særlig når eieren er kontroversiell.
Ferske tall forteller en urovekkende historie: Driftsinntektene falt 23% i tredje kvartal 2024. Aksjekursen stupte over 40%, fra 480 dollar i desember til 285 dollar i februar og styremedlemmene måker ut aksjer i bøtter og spann. Teslas markedsandel for elbiler i USA har sunket fra 78% til 44% på tre år.
Samtidig har konkurranselandskapet endret seg dramatisk. Kinesiske BYD utfordrer Teslas tidligere dominans, mens europeiske og japanske produsenter har utvidet sine elbiltilbud betydelig. I Europa falt Teslas salg med 45% i januar 2025 sammenlignet med året før – mens det totale elbilsalget økte med 18%. I Tyskland, et nøkkelmarked, opplevde Tesla en salgssvikt på nesten 60%, Australia – 72%, Spania – 75%,
Norsk Innovasjonsindeks 2025 bekrefter samme negative trend i Norge hvor Tesla opplever en markant tilbakegang på opplevd innovasjonsevne (-6,5%) og sosial innovasjon (-9,5%). Ikke overraskende har merkets relative attraktivitet falt med 6,4% i Norge.
Til slutt har vi at Elon Musks personlige engasjement og kontroversielle politiske uttalelser har påvirket selskapets omdømme. Hans åpne støtte til høyreekstreme partier, inkludert Tysklands AfD, har forårsaket store skader i Europa. Noen eiere rapporterer om “Tesla-skam” og selger bilene sine i protest. I England har en reklamekampanje referert til Tesla som en “Swasticar” – et kallenavn som reflekterer et omdømme problem.
Jeg mener Teslas situasjon primært er et merkevare-problem, forårsaket av eierskapet, med økende tegn på innovasjonstretthet.
For å gjenvinne sin posisjon som teknologisk og bærekraftig pioner, kan Tesla gjøre tre grep:
For det første må selskapet aktivt gjenoppbygge tilliten blant miljøbevisste forbrukere gjennom transparent kommunikasjon som tydelig distanserer Tesla fra kontroversielle politiske standpunkter og bekrefter forpliktelsen til bærekraft.
For det andre må innovasjonsevnen reaktiveres gjennom en produktutviklingsprosess og strategiske teknologipartnerskap som kan revitalisere Teslas posisjon som innovatør.
For det tredje trengs en omfattende endring i lederskapet som reduserer avhengigheten av hovedeierens personlige og politiske agenda og fokuserer på langsiktig verdiskaping.
Tesla besitter fortsatt betydelige ressurser, teknologisk kompetanse og et globalt merkevarenavn. Suksessen vil avhenge av evnen til å distansere seg fra de negative assosiasjonene som har oppstått, lære av utfordringene, tilpasse seg et stadig tøffere marked, og gjenoppdage sin opprinnelige rolle som en inspirerende kraft for bærekraftig mobilitet.
