Nok en viktig kronikk av Tor W. Andreassen, professor i innovasjon, Norges Handelshøyskole og leder av Open Innovation Lab of Norway’s faglige råd.
Til tross for høy prioritering av innovasjon sliter selskaper med å realisere ønskede resultater. Her ser jeg på hvorfor avstanden mellom innsats og suksess ofte skyldes manglende integrering av kundeperspektivet i innovasjonsprosessen.
Bakgrunn: En McKinsey-undersøkelse fra 2022 viser at over 80 % av globale toppledere prioriterer systematisk utvikling og lansering av banebrytende produkter og tjenester for å vinne kundens hjerte og sinn. Likevel er kun 10 % av disse lederne fornøyde med innovasjonsresultatene i egen organisasjon. Vi kaller dette et negativt innovasjonsutbytte.
Paradokset mellom innovasjonsinnsats og tilfredshet med resultatene gjenspeiler et komplekst problem som handler om hvordan selskaper tilnærmer seg innovasjon som strategi. Selv om innovasjon lenge har vært ansett som kritisk for langsiktig vekst og konkurranseevne, viser empiriske forskning at selskaper ofte mislykkes med å realisere ønskede gevinster. Dette kan delvis forklares med Clayton Christensens teori om disruptiv innovasjon, som fremhever hvordan etablerte virksomheter ofte sliter med å balansere mellom å vedlikeholde eksisterende produkter og å investere i nyskapende løsninger som potensielt kan undergrave dagens forretningsmodell.
En vesentlig utfordring er at innovasjonsprosesser ofte drives internt med et sterkt fokus på selskapets egne perspektiver og ressurser, uten tilstrekkelig integrering av kundens behov og ønsker. Rogers’ diffusjonsteori og Norsk innovasjonsindeks illustrerer hvordan kundens aksept av nye innovasjoner avhenger av opplevd verdi, relativ fordel og kompatibilitet med eksisterende bruksmønstre. Når selskaper undervurderer disse aspektene og fokuserer mer på egne teknologiske ambisjoner eller interne KPI-er, kan resultatet bli en innovasjon som mislykkes i markedet.
Studier viser at markedsorientering og kundens involvering i innovasjonsprosesser er avgjørende for å oppnå høyere suksessrate med produktlanseringer. I nyere tid argumenteres det for at kundeoppfattelse av innovasjon er minst like viktig som selve produktets tekniske nyvinninger. Mange hevder at kundens opplevelse og oppfatning av verdi avgjør om innovasjonen oppnår bærekraftig suksess og lojalitet over tid.
Selv om toppledere anser innovasjon som essensielt, er det likevel bare en liten andel som lykkes med å realisere ønskede resultater. Denne forskjellen indikerer en dypere strukturell utfordring der organisasjoner sliter med å integrere kundeperspektivet effektivt inn i sine innovasjonsstrategier. Tradisjonelle modeller for innovasjon fokuserer
i for stor grad på interne prosesser og lineære utviklingsløp. Disse modellene overser dermed viktigheten av kundens rolle som aktiv medskaper av verdi.
I lys av dette vokser det frem et nytt paradigme: kundedrevet innovasjon. Denne tilnærmingen vektlegger kontinuerlig læring gjennom kundetilbakemeldinger, rask eksperimentering og tilpasning basert på markedets respons. Ved å inkludere kunden tidlig i prosessen og la kundens behov styre utviklingen, kan selskaper redusere avstanden mellom innovasjonsinnsats og faktisk tilfredshet med resultatene.
Samtidig er det viktig å være klar over at en overgang til et kundedrevet paradigme ikke er uten utfordringer. Det krever endringer i bedriftskultur, prosesser og organisasjonsstruktur, og kan møte intern motstand fordi maktbalansen i organisasjonen endres når kunden gis større innflytelse. Derfor krever vellykket implementering av kundesentrerte innovasjonsstrategier både sterk topplederforankring og en kultur som støtter åpenhet, eksperimentering og læring fra markedet.
Avstanden mellom innsats og tilfredshet skyldes dermed i stor grad manglende evne til å integrere kundeperspektivet dypt nok inn i innovasjonsprosessene. Bedrifter som klarer å løse denne utfordringen, vil stå bedre rustet til å lykkes med sine innovasjonsambisjoner.
