Hva kan vi lære av innovasjon i Asia?

Dette er en kronikk skrevet av Heidi Berg, medlem av Open Innovation Lab of Norway

Halvparten av jordas befolkning bor i Asia, og etter flere tiår preget av økonomisk vekst utgjør en raskt synkende andel fattige bønder og fabrikkarbeidere. Singapore, Shenzhen og Seoul er blant verdens mest moderne byer, og vi omgis i økende grad av nye produkter og tjenester fra Asia:

Gatene er fulle av kinesiske el-biler, hustakene dekket av solcellepaneler produsert i Asia og ungdommens hverdag tilbringes på Tik-Tok. Åpenbart er det verdt å følge med på ting som skjer på den andre siden av kloden, og det er lærdom å hente til innovasjonsarbeid i Norge.

Faktorer nødvendig for innovasjon

En direkte måte å lære av innovasjon fra Asia er å la seg inspirere av nye produkter og tjenester: Meta kopierer funksjonalitet fra WeChat, og el-sparkesyklene er basert på QR-kode løsningen fra Mobike (nå Meituan Dianping). Men det er også mulig å lære av innovasjonsprosessene. En nyttig definisjon i denne sammenhengen er at innovasjon finnes i skjæringspunktet mellom det som er nytt, verdiskapende og gjennomført. Alle tre faktorer må være til stede, ellers er det ikke innovasjon men kreative ideer, forbedringer eller “novelties” uten noen reell verdi.

Verdiskaping omfatter både kostnadsreduksjoner og økt opplevd verdi, noe som i stor grad avhenger av markedet. Vi kjenner alle eksempler på innovasjoner som ble lansert for tidlig, og ikke lykkes fordi det ikke var betalingsvilje i markedet. Nytenkning kan være noe fundamentalt nytt, som oppfinnelser og patenter, men også bruk av eksisterende teknologi eller prosesser på nye måter. Tilgang til på kapital og andre ressurser er selvsagt avgjørende for gjennomføringsevne, men tilnærming til gjennomføring er også viktig.

Dette rammeverket er et nyttig utgangspunkt for å forstå innovasjon i andre markeder og kulturer. Hva som har verdi i ulike markeder varierer (brunost og skismurning har lite verdi i Vietnam), hvordan aktører tilnærmer seg konseptet “nytt” er forskjellig (fokus på patenter eller bruk av teknologi i nye prosesser), og selvsagt er det ulike forutsetninger for gjennomføring.

Verdien av kultur i Asia

I Norge knytter vi ofte verdien av produkter og tjenester til reduksjoner i kostnader, eller økt holdbarhet/kvalitet. Åpenbart er dette viktige drivere for verdi også i Asia, men kulturelle element som skaper høyere opplevd verdi er mer fremtredende i kulturer som kan kalles «mer sosiale».

Et eksempel fra Thailand er en god illustrasjon på merverdi relatert til kultur: Den dominerende appen for å sende meldinger (ingen bruker SMS i Asia) er Line, og Facebook er det dominerende sosiale mediet. Hvorfor bruker ikke thaiene meldings-appen Messenger, som jo er integrert i Facebook? Svaret fra de man spør er entydig: Emojiene i Messenger er for dårlige, det er ingen “klistremerker”. Klistremerker er avanserte emojis, mer som tegneserie-bilder og ofte med animasjon/bevegelse. I Thailand foregår store deler av kommunikasjon på mobilen med slike «stickers». For trauste nordmenn er det lett å tenke på dette som barnslig, men det har en åpenbar kulturell begrunnelse: Thailand er kjent for landet med tusen smil, og dette er ikke bare noe de bruker for å lokke til seg turister. En stor del av kommunikasjon i Thailand foregår ikke-verbalt gjennom små forskjeller i smil og ansiktsuttrykk. Biblioteket av emojis i Messenger er alt for basalt til å representere disse nyansene. Appen Line, som er utviklet i Sør-Korea, har i langt større grad fokusert på denne ikke-verbale delen av kommunikasjon.

Klistremerker fra appen Line

Et annet eksempel er restaurantkjeden Haidilao, som serverer HotPot fra Sichuan. Grunnleggeren Zhang Yong startet sin første restaurant i 1994, og er nå den fjerde rikeste i Singapore. Ett av varemerkene til Haidilao er at du må vente i kø utenfor restauranten. Mens du venter kan du få manikyr, pusset skoene eller vasket bilen. Heller enn å bygge flere restauranter for å dekke etterspørselen, har selskapet utvidet tjenestespekteret de tilbyr, noe som gjør at et besøk til Haidilao har fått økt verdi for kundene. For oss nordmenn ville en lang kø utenfor restauranten – selv om det tilbys stoler å sitte på – være avskrekkende. For mange asiater er dette et verdi-element i seg selv: De liker folksomme steder, og det handler om langt mer en selve måltidet.

Både Line og Haidilao er eksempler på hvordan asiatiske innovatører bygger inn kulturelle elementer i det de tilbyr for å øke verdien for kunden. Det er ikke gitt at norske kunder vil ha samme betalingsvilje for tilsvarende norske kultur-elementer, men kanskje finnes det muligheter ut over å «alltid» kopiere løsninger utviklet for amerikanske kunder. Og norske bedrifter som ønsker å tiltrekke seg asiatiske kunder bør særlig være bevisst forskjeller som dette.

Asiatisk nyskaping – fokus på applisering

Kina har gått forbi USA i årlig antall internasjonalt registrerte patenter , men det kan diskuteres om kvantitet har fått forrang over kvalitet. Mye spennende nytenkning i Asia er relatert til applisering av eksisterende teknologier og metoder innen nye områder. Tilbake i tid var Toyotas suksess i stor grad drevet av KanBan metoden. I dag er mye nytenkning knyttet til applisering av algoritmer og blockchain. Som innovasjons-nestoren og investoren Kai-Fu Lee skriver i boken AI Superpowers: Amerikanerne utvikler de beste algoritmene, mens kineserne er langt flinkere til å trene dem opp og bruke dem på nye områder.

Et interessant eksempel på bruk av blockchain på en nytenkende måte er Trusple fra Ant Finance. I samarbeid med et nettverk av internasjonale banker (som Deutsche Bank og Citi) har de lansert en rask og effektiv løsning for global handels-finansiering (trade finance). Ant, som er verdens største FinTech selskap, utviklet Trusple med utgangspunkt i lærdom og nettverket fra Alibaba og deres globale nettverk av produsenter og kjøpere. Om en hvitevare-forhandler i Peru bestiller et lite parti kjøleskap direkte fra en fabrikk i Asia, er det en komplisert kjede med transaksjoner for ulike logistikk-leverandører, fortolling og så videre. Blockchain-teknologi gjør det mulig å sikre transparent, effektiv og verifiserte transaksjoner gjennom kjeden.

Et annet eksempel er bruk av QR-koder. I Norge fikk de sitt gjennombrudd under pandemien, for å redusere smittefare fra taster på betalingsterminaler og menykort på restauranter. I Kina har betaling via QR-koder vært dominerende i mange år, og bruksområdene er langt flere enn i Norge. Det geniale prosess-elementet ved QR-koden er at de flytter det digitale til skyen slik at det fysiske (sparkesykkelen, brusmaskinen etc.) ikke trenger en avansert betalings-teknologi (verifisere betalings-kort, mulighet for å taste kode etc.). QR koden i seg selv ble oppfunnet av japanske Denso Wave i 1994 for bruk i bilproduksjon. Da kinesiske WeChat lanserte WeChat Pay i 2015 tok de i bruk denne teknologien for betaling i butikk, og nå foregår mer enn 90% av betalinger i kinesiske butikker og restauranter på denne måten.

Effektiv gjennomføring

Mye av vekst-eventyret i Øst-Asia de siste tiårene handler om gjennomføringsevne. Det begynte med japanerne og sørkoreanerne, og deres aktive industripolitikk og store konglomerat med finansieringsevne. Senere fulgte land som Kina, Singapore og Malaysia mye etter samme mal: Sterk statlig involvering for å bygge veier, havner og mobilnett, og sikre tilgang på nødvendig kapital og kompetanse. Selvsagt har regimer som Kina og Singapore en helt annen verktøykasse tilgjengelig for å raskt bygge nødvendig infrastruktur for vekst. Men det er ikke de statlig eide selskapene som står for de beste innovasjonene, de gjennomføres av private selskap.

De kinesiske el-bilene som nå fyller norske gater og garasjer gir et godt innblikk i en annen type gjennomføringsevne. Noen av de grunnleggende prinsippene i elbil-industrien ligner på det som tidligere gjorde Japan til en av verdens største bilprodusenter: Sett læring fra andre i system, og bygg videre på dette. Ikke vær redd for å bli kopiert, men fokuser på kontinuerlig innovasjon slik at du holder forspranget.

Som HEC Paris professor Véronique Nguyen skriver i artikkelen «Why Chinese Strategy Ate Western Strategy for Breakfast» : Status-quo er ikke et alternativ. «Det gjemte potensialet i en situasjon er alltid mer relevant enn den nåværende situasjonen, som helt sikkert vil endres».

Verdens største elbil-produsent, BYD, brukes som eksempel: De startet med produksjon av mobilbatterier, og har fortsatt å lansere produkter i et ekspanderende økosystem rundt dette.

Et annet eksempel finnes om man sammenligner Meta/Facebooks tilnærming til partnerskap med tilsvarende i Trencent/WeChat. Innovasjonen som for alvor gjorde WeChat til en konkurrent til Alibaba for netthandel i Kina, var lanseringen av mini-programmer. Dette er apper-i-appen, som så og si alle kan utvikle, og som krever langt mindre enn normal applikasjons-utvikling (blant annet er det ikke behov for to varianter for iOS og Android). Denne åpne tilnærmingen gjorde at alle som ønsket å for eksempel åpne en «nettbutikk» i WeChat kunne gjøre dette, og gjennomføringsevnen ble distribuert til millioner av brukere. Meta, som de fleste andre vestlige plattformer, jobber langt mer lukket og proteksjonistisk.

Nytten av å vende blikket østover

Det svenske selskapet Bamboser er et konkret eksempel på en suksess basert på kopiering av et kinesisk konsept. Live-streaming for netthandel var allerede en stor hit i Kina før Corona-pandemien brøt ut, og Maryam Ghahremani var smart å se dette og tilpasse modellen til Norden og Europa. Om man ønsker å vite hva TikTok kommer til å gjøre fremover, er det bare å se til hva de allerede har gjort med sin kinesiske søster-app DouYin.

Som diskutert over er det også læring fra tilnærmingen til verdiskaping, nytenking og gjennomføring. Vi kan lære av de lekne kultur-elementene, fokus på applisering heller en oppfinnelser og kontinuerlig forbedring.

Et siste område hvor det er mye å hente fra Asia er i opptrening av vår egen kreative kraft. Kreativitet er som en muskel som trenger øvelse. Det å bli eksponert for andre måter å gjøre ting på er i seg selv en gylden mulighet for å øve seg til å «tenke utenfor boksen». Dette er selvsagt en god unnskyldning for en ferietur til Asia, men også en oppfordring til å bruke ansatte i selskapet med annen kulturell bakgrunn som en ressurs i kreative prosesser

Dette er en kronikk skrevet av Heidi Berg, hun bor i Shanghai og kalles også Shanghai Heidi. Heidi er medlem av Open Innovation Lab of Norway og ønsker du hjelp med å forstå Asia er det bare å ta kontakt med oss eller Heidi direkte.