Haugens digitale krystallkule

Digitale spådommer for 2014 – en mediehverdag i endring!

Artikkelforfatteren Tor Olav Haugen er co-founder og CEO i ThumbAd som er en mobil annonsesamkjøring.

Halvparten av online annonser vises i 2014 på internasjonale sites. Det betyr at Ola Nordmann blir vist norsk reklame på 10.000-vis av .com sider de besøker på web, mobil og lesebrett.

Nordmenn er i særklasse det mest bereiste folkeslaget i verden, med sine 2-5 utenlandsreiser per år. Nordmenn setter rekord i å handle på nett, og mobilen er en viktig driver til dette! 

Vi har definitivt en mediehverdag i sterk endring – ikke overraskende! Men, om det hadde blitt foretatt en undersøkelse på hvor mye tid nordmenn bruker på internasjonale sites vs. norske .no sites (f. eks de store nettavisene), da tror jeg mange hadde blitt overrasket. Min personlige hypotese er at nordmenn benytter inntil 70% av surfetiden (web, mobil og lesebrett) på internasjonale sites. Da refererer jeg ikke bare til Google, Facebook, Twitter, YouTube, Netflix m.fl, men også de 10.000-vis av sider nordmenn daglig besøker. I sum utgjør dette fryktelig mange brukere (eller lesere). Påstanden får stå uimotsagt inntil det motsatte er bevist – nordmenn er et bevandret og nysgjerrig folkeslag!

Jeg prøver meg på noen tabloide spådommer:

1. Norske publisister mindre viktig

Det største problemet for norske publisister, redaksjoner og reklameselgere blir at det er relativt enkelt å nå ut til mer enn 2 millioner unike nordmenn via web, mobil og lesebrett. Nye selskaper kan enkelt, og i løpet av svært kort tid, nå ut til like mange lesere (brukere) som norske mediehus har brukt nærmere 100 år på å rekke ut til. Dette kan enkelt gjøres ved å nå ut til nordmenn som besøker internasjonale sites. At nordmenn besøker internasjonale sites betyr ikke at kvaliteten på det norske publisister skaper er dårlig. Norske mediehus lager svært godt innhold, men problemet er at norske publisister ikke fullt ut ser dette trusselbildet – og det kan på lengre sikt true innholdsproduksjonen. Lokalt innhold er viktig og bra, men det må finansieres og da er reklame en viktig inntektskilde. Ett enkelt tiltak publisistene kan gjøre er å gjøre det enklere for reklamekjøpere å kjøpe online reklame på samtlige norske .no sites via, en samkjøring, som også møter de krav annonsører stiller til effekt og kvalitet. Konkurransebildet blir simpelthen ufordelaktig når det kun er .com sites som tilbyr effektive verktøy for å nå det publikummet annonsørene ønsker å håndplukke. Ikke minst å måle effekten, slik en idag gjør på .com sites.

2. Et mer komplisert økosystem 

Når annonsører velger å annonsere på web, mobil og lesebrett så er alt målbart. Det aller meste er transparent. Det er lett å benchmarke hvordan nordmenn som besøker internasjonale sites opptrer, når annonser vises vs. hvordan de opptrer om annonsene vises på en stor norsk (.no) avisside. En annonsør ønsker primært å få avkastning på sine reklamekroner, og vil selvfølgelig velge de reklameplasseringer som er mest effektivt i forhold til brukerinvolvering vs. kostnader. En annonsør har like stort, eller større utbytte (Return On Investment) av reklameinvesteringen, når annonsen vises på en internasjonal site, fremfor en norsk .no site. Kontaktpris, kostnaden for å nå leseren, er én forklaring på dette. Men en tilleggsforklaring er at “nordmenn på tur” er lette å kjenne igjen og finne – også online. Det gjør det lettere å vise relevante annonser, skape større utbytte for brukeren og måle resultatene. Dette gjelder naturlig nok ikke for alle annonsører, selv om de fleste er pragmatiske. Uansett, kontekst for hvor og hvordan en annonse vises, skal normalt spille en rolle, noe de norske sitene kan og bør vinne på. For å vinne annonsører som er på vei mot .com sites, og de som allerede er der, og har valgt bort .no sites, må de norske frittstående mediehusene og publisistene gjøre tilpasninger rimelig raskt.

3. Halvparten av brukerne er på mobil

Det er altså slik at det er like mange unike lesere av f. eks VG på mobil som på PC, i løpet av en uke. Dette har vi visst lenge skulle skje. Men i dette bildet er det ekstremt krevende å se at mellom 5-10% av (reklame)inntektene kommer fra mobil, og det vil på kort sikt kunne undergrave innholdsproduksjon. Dette er gjennomgående for et hvert mediehus. Gapet (+40%) mellom lesere og inntekter vil få konsekvenser om en ikke klarer å dekke inn dette gapet. Om en sammenligner dette med et oljefunn fra Statoil: Riggen er bygget, pumpene går, men 45% av ojlen renner rett i havet. En vei ut av dette uføret er rett og slett å tilby mer brukerinnsikt og kunnskap om brukeren også på .no sites. Det er noe annnonsører vil betale mer for. Dessuten må prosessen for kjøp og plassering av annonser på de største nettstedene forenkles.

4. (U)Enighet om formater

I gamle dager, da papiravisene ble enige om å lage avissamkjøringer, var det en forutsetning at de ble enige om hvilke formater de kunne trykke. For ordens skyld er formater i denne sammenheng annonsens størrelse, bredde x høyde. Dette for å unngå at en annonsør måtte lage et uant antall ulike annonser til ulike aviser som er kostbart. En annen fordel var at en reklamekjøper kunne benytte ett kontaktpunkt for å plassere sin annonse i 100 ulike aviser. I dagens situasjon er det ikke etablert en felles formatstandard, mellom de ulike avissidene f. eks på mobil. Det er heller ikke etablert et ordentlig system der en annonsør kan ta kontakt ett sted, for å få annonsen sin vist f.eks på de største online avissidene samtidig. At dette ikke er på plass, er et tapsprosjekt for publisister, men ikke minst for annonsører. Det er faktisk lettere å få dette til, ved å annonsere på internasjonale sites, der IAB har fastsatt standarder for annonseformater og som alle følger! Norge er annerledeslandet!

5. Video vs. tekst og bilde

En leser ønsker enkel tilgang til relevant informasjon. YouTube er i seg selv en bekreftelse på at video er effektivt og ønskelig, og vil ta markedsandeler i 2014. Det vil nok ikke i betydelig grad erstatte tekst og bilde, for de kommende 18-24 månedene, noe NRK/TV2 som distribuerer levende bilder på sine sider, sikkert kan skrive under på. Når enkelte publisister velger å bruke video som formidlingsformat, velger de et “in your face” reklameformat. Leseren eller seeren må alså se en 30 sekunders video, før man kan se innholdet. Dette er for mange lesere/seere både plagsomt og dumt. Dette er ikke TV (broadcast), men en to-veis kommunikasjonsmulighet. Det må finnes bedre måter å samkjøre redaksjonelt innhold med reklame på web, samt åpne for at leserne kan engasjere seg. Jeg vil velge å tro at .com sites også her, rett og slett vil være mer attraktivt for annonsører, fordi innovasjonen skjer der.

6. Mobil betaling og elektronisk handel

Enkelt 1-klikk betalingsløsning, kombinert med annonsering, er utvilsomt noe som vil øke konvertering fra visning, klikk, og avsluttes med et kjøp. Når dette er på plass, vil norske kjøpesentre ha all grunn til å skjelve i buksene. Før jul var det allerede skissert en null -0- vekst. Det beste et kjøpesenter kan gjøre, er å tilrettelegge for egne avdelinger, der kunder kan gå online å handle, mens de er på senteret. Dette gir senteret i det minste en mulighet til å bli en del av verdikjeden, i det de kan ha sin egen “kode” som gir dem kickback/provisjon/leie når folk kjøper som resultat av å ha sett varen i virkeligheten! Paradoksalt nok er mobil betaling bedre etablert i den 3. verden, der folk verken har PC, bankkonto eller bankkort. De har mobil som de bruker for å overføre penger til hverandre, samt betale med. De store internasjonale bankene har ikke ønsket dette innført, fordi nåværende posisjon er trygg og god i vår del av verden -men vi vil se at mobilbetaling og transaksjoner vil ta en solid posisjon i økosystemet (online).

7. Mobiltilpassede sider

Dette gjelder for alle. Det er helt krise om du ikke har mobiltilpassede sider i 2014! Som jeg tidligere har påpekt, så er altså 50% av brukerne dine på mobil. Google har endret sine algoritmer for søk, slik at mobiltilpassede sider blir indeksert når folk søker via mobil. I klartekst betyr dette at din side kommer langt ned på siden om folk søker deg. Dessuten er det helt sikkert noen andre i din bransje som har forstått dette, og har mobiltilpasset sine sider, kanskje til og med tilrettelagt for enkel respons, samt kanskje tilrettelagt for muligheten til enkelt å kjøpe og betale for produktene. Når du først har registrert navn, nummer, kredittkort etc. ett sted, skal det en del til å legge igjen samme informasjon på et nytt nettsted. Dette punktet er spesielt til dem som mente internett var en boble, og som fremdeles heier på Kodak!

8. Innholdsmarkedsføring som også er produsert av forbruker

Det er nok litt “fattig” å referere til Likes på Facebook. I dagens mediebilde er dette sannsynligvis den metoden som gir best spredning uten at det har en kostnad (ja legg gjerne til Instagram, Twitter etc). Bloggere, proffe eller ikke, er aktive bidragsytere for å skape innhold. De er flinke til å bruke sine tilhengere til å spre budskapet. Det utydelige skillet som ofte oppstår mellom reklame/sponsing og ektefølt “redaksjonell” beskrivelse er et problem. Proffe selskaper produserer også redaksjonell reklame. De har ansatt journalister som skriver saker som om de er redaksjonelle, men som er 100% reklame. Dette kan by på utfordringer fordi skillet mellom hva som er betalt og ikke blir utydelig. I Norge har det poppet opp flere selskaper som har spesialisert seg på dette, nettopp fordi en opplevd redaksjonell opplevelse, har høyere verdi enn ren reklame. Å bli anbefalt hva du skal gjøre eller kjøpe fra en venn er utvilsomt mer tungtveiende, enn fra en ukjent. Viral spredining eller word of mouth er et vekstområde.

Avslutningsvis mener jeg at man ikke skal være redd for å si hva som er reklame. Tvert imot bør man være stolt av å si at dette er reklame. Dette er til ideskaperne og kreatørene der ute som hver dag strever etter å finne den gode historien som skaper ekte følelser som rører ved oss. Det er like vanskelig å lage god reklame som å lage god film, skrive en god bok eller lage musikk som fenger. Reklame er i det minste ærlig. Ikke være redd for å fortelle folk at du gjerne vil selge dem gode produkter. Don´t Be Shy – Make A Difference!