Du prøver designerkjolen i riktig størrelse i en merkevarebutikk – uten å legge igjen en krone. Logger deg på nettet og kjøper den samme designerkjolen til billigere pris.

Netthandling begynner nå for alvor å endre handlemønsteret vårt. Flere aktører tror detaljhandelen går en grusom fremtid i møte, samtidig som antall showroom øker.

Posten Norge ser nå en lys fremtid i frakt av pakker.

Netthandel har tatt av og utgjør en trussel mot tradisjonell varehandel. Ifølge tall fra Posten Norge var den totale netthandelen i Norge i 2012 på 13,5 milliarder kroner. Det er en økning på 7 prosent fra 2011. I samme periode økte omsetningen i fysiske butikker med bare 3,4 prosent. 8 av 10 forbrukere handler nå fysiske varer på nett, hvor bøker og småelektronikk dominerer mest, mens klær og sko vokser mest.

– Forbrukeren ønsker frihet til selv å velge når og hvordan hun ønsker å handle, betale og få varene levert. Valgfrihet gjelder alle deler av kjøpsprosessen, sier divisjonsdirektør for E-handel, Gunnar Henriksen. Han legger til at de butikkene som skaper et godt samspill mellom den fysiske butikken og de digitale kanalene er det som vinner kampen om kunden.

I løpet av de siste 10 årene har netthandel i Norge gått fra et mindretall til å omfatte nesten 90 prosent av befolkningen. Lignende tendenser ser vi også i Sverige og i Danmark. Nordiske forbrukere er med andre ord godt vant til netthandel og har blitt erfarne shoppere – også på nett.

 Dramatisk for butikkene

Denne utvklingen kan gi dramatiske endringer i handelsstrukturen både i Norge, men også i de fleste andre europeiske land. I en ny rapport fra engelske Centre for Retail Research (CRR), gjengitt i The Independent, fremgår det at antall fysiske butikker over en femårsperoide vil bli redusert fra 281.930 til 220.000. Om spådommene slår til vil det ifølge CRR resultere i 316.000 færre jobber. CRR går så langt som å kalle det for en «økende butikk-krise».

Ifølge tall fra Brønnøysundregistrene ble det i mai 2013 registrert en økning i konkurser fra tidligere år og hovedorganisasjonen Virke melder at antall konkurser steg med 50 prosent i 2013 sammenlignet med 2012. Det er mye som tyder på at detaljhandel med klær og sko er godt representert.

– På lang sikt vil behovet for salgsareal gå ned i mange bransjer, sier utviklingssjef i Oslo Handelsstands Forening, Lars Fredriksen. – Samtidig tror vi antall showroom vil øke, lagrene vil i stor grad forsvinne fra butikkene og såkalt multichannel vil etablere seg hos de fleste store kjeder, sier han. Multichannel innebærer å være til stede i alle salgskanaler, både i den fysiske som vi kjenner, og på ulike digitale plattformer.

OHF har 70 kjeder, 40 kjøpesentre og 2000 butikker i Osloregionen som medlemmer. Handels- og servicenæringen i Oslo omfatter ca 3300 butikker som omsetter for ca 46 milliarder kroner, og med nesten 30.000 ansatte er de den nest største næringen etter offentlig tjenesteyting i Oslo. Økt nett- handel vil derfor kunne få stor innvirkning blant deres medlemmer.
– Vi mener at eiendomsbesitterne derfor må belage seg på at det blir til dels store strukturendringer i takt med at mer handel vil foregå over nettet. Vi ser også en tendens til at de store merkevareprodusentene tar sterkere grep om salgskanalen, sier han.

Netthandel i butikken

En av sterkeste trendene akkurat nå er e-handel i butikk, som innebærer at stadig flere installerer netthandel i selve butikken, hvor kunden kan få hjelp av en ekspeditør. Adidas er en av dem som har jobbet med informasjonssjermer i egne butikker i noen år. De har valgt store skjermer, der man kan slå opp mange typer informasjon, blant annet andre som har tweetet om produktet. Samme strategi følger nå to store nordiske kleskjeder, som danske Vero Moda, som henvender seg til unge damer, og giganten Hennes og Mauritz. Nå har også Stormerg annonser at de vil etablere det de kaller “webshop-in-shopl”. Stormberg-sjef Steinar J. Olsen mener de har funnet den perfekte strategien der de står sterkere.

– Dette skal gi tilgang til et betydelig større vareutvalg, med fargekombinasjoner og størrelser som kundene i dag ikke har tilgang på i butikken, sier han.

Click and collect

Fellesnevneren for hele utviklingen er ifølge Retail Institute Scandinavia, som produserer analyser for detaljhandelen i Norden, en kombinasjon av off- og online-butikker, hvor «click and collect» seiler frem som den løsningen flere og flere lander på. Dette går ut på at man bestiller varen på nettet, men henter den i en fysisk butikk, noe som utvider kontakten med den fysiske butikken. Hos den britiske kjeden Argos, som selger alt fra klær, til teknologi, leker, møbler, personlig pleie med mer, kommer nå 29 prosent av omsetningen fra denne måten å handle på.

– Fremtidens vinnere er de som klarer å kombinere rollen som «gammeldags fagmann» med et personlig forhold til sine kunder med tett oppfølging, og profesjonell tilstedeværelse i alle digitale kanaler. Du må kombinere et godt showroom, med en like god e-handel. For noen segmenter spiller sosiale medier som Facebook og Twitter mer inn enn for andre, men å «bare» etablere en butikk uten å tenke digitale kanaler, tror jeg ikke er så smart, sier daglig leder i DIBS Payment Services Norge, Henrik Begby Andersen.

Fremtidens butikker må skape sitt eget lille «økosystem», som gjør at kunden blir hos dem, enten det er i den fysiske butikken eller i kombinasjon med digitale plattformer. Det avgjørende er å øke den totale verdien for kunden.