Statistikker peker alle i samme retning. Vi handler mer og mer på nett og mindre og mindre i fysiske butikker. Hvorfor velger da nettbutikker som Amazon, Finn og Komplett.no å etablere seg på bakken?
Varehandel. En av verdens viktigste næringer. I Norge var det omkring 370 000 mennesker som jobbet innenfor denne sektoren og den omsatte for hele 1528 milliarder kroner, viser tall fra 2015. I England er varehandelen den største arbeidsgiveren. Den er med andre ord en stor og viktig næring – ikke bare i Norge, men også i resten av verden.
Fremtidens handel var også tema da Virke inviterte til lansering av boken ” Nye forretningsmodeller i handel”. For selv om varehandel er en av de største næringen i Norge, blir det paradoksalt nok snakket lite om innovasjon i denne sektoren.
Som professor i tjenesteinnovasjon og medforfatter av boken Per Egil Pedersen påpekte under lanseringen, så har de fleste ofte en begrenset forståelse når det kommer til innovasjon og varehandel, da de tenker at varehandelen kun kan være innovativ dersom produsentene av varen er det. Men sånn er det heldigvis ikke lenger. Mye av innovasjonen som skjer innenfor varehandelen i dag, er nemlig forretningsmodell-innovasjon. Dette gjelder både hvem vi samarbeider med, hvilke nøkkelresursser vi har, hvilken relasjon vi har med kunden, hvilke verdiforslag vi gir til kunden og hvem kunden er.
Blant eksemplene som Pedersen kom med, var blant annet at det nå i stadig større grad vokser frem butikker som baserer seg på idéen om å leie istedenfor eie, og bedrifter som lar kundene kjøpe aksjer i butikker de selv støtter gjennom for eksempel Kickstarter. Partnerskap mellom partnere som tradisjonelt ikke har samarbeidet sammen før, har også begynt å spre seg.
Pedersen pekte også på innovasjoner i selve varehandelopplevelsen, altså måten du organiserer varene dine på og trakk blant annet opp en kolonial i Nederland som har organisert varehuset sitt som en kokebok, da varenes opplevelsesverdi blir annerledes når de kombineres på forskjellige måter. Forretningsmodellen som man trolig kommer til å se mest av fremover, er derimot innovasjon i selve kjernevirksomheten.
Fra verdifangst til verdiskapning
Forretningsmodeller handler så kjent om hvordan vi skaper, leverer og fanger verdi. Veldig mye av foretningsmodell-innovajonen i Norge har handlet om foretningsmodeller basert på verdifangst. Franchise er et eksempel på det. Fremover kommer derimot fokuset å ligge på verdiskapning, i følge ekspertene – og Norge må henge med!
Apple er et eksempel på et selskap som har begynt å skape opplevelser og verdier for kunden som ikke fantes før. Selskapets nye hovedkvarter Apple Park har åpnet et utstillingssenter for besøkende med kafé og butikk. Verdiskapningen skjer altså gjennom utstillingssenteret og verdifangsten gjennom varehandelen i kafé og butikk.
Zalando, Europas største nettbutikk, ser også ut til å ha knekt koden når det kommer til å skape nye verdier for kunden. Det kunne InnoMags bekrefte da undertegnede ble invitert på nettselskapets gigantiske mote-festival “Bread and Butter”, som ble arrangert for andre gang i Berlin i august. Her skapte de opplevelser til kundene i form av musikkopptrender, teknologiske oppfinnelser, mat og moteshows. Samtidig fanget de verdier, ved at de lot 20 av merkene de samarbeider med ha utstilling av sin siste kolleksjon på området, noe som gjorde at kundene også kunne handle og legge igjen penger under selve arrangementet.
– Mange drar ikke nødvendigvis til sentrum for å handle, men handel kan være en mekanisme for å fange verdi der folk er av andre anledninger, som feks på flyplassen. Vi må altså tenke verdiskapning først, derreter verdifangst. Klarer man å skape verdi for kunden, finner man alltids en måte å fange verdien på, forklarte Pedersen.
Butikk-nettbutikk-butikk?
I følge en rapport utført av nettbetalingsselskapet DIBS, omsatte det norske e-handelmarkedet for 90 milliarder kroner i 2016, noe som tilsvarer en økning på 16 % fra året før. Omsetningen i norske butikker økte på den andre siden med 11 %. 90 % av all varehandel skjer dog fortsatt i butikken.
Under lanseringen fordelte tjenesteinnovasjonsekspert Tor W. Andreassen utviklingen i varehandelen i tre faser.
- Konkurranse mellom butikker
- Konkurranse mot rene nettbutikker
- Konkurranse mot nettbutikkers butikker
– Fysiske butikker har alltid konkurrert mot hverandre. I andre fase, da nettbutikkene begynte å vokse frem, mistet de fysiske butikkene monopol som utsalgssted. Da begynte nemlig lokale butikker å konkurrere mot nasjonale og internasjonale nettselskaper. Idag ser vi derimot at flere og flere nettselskaper kommer ned på bakken.
Selskapet Amazon er et godt eksempel på en nettbutikk for bøker som åpnet en fysisk bokhandel for å lære mer om hvordan den “ordentlige” kundeopplevelsen foregikk.
– Du kan si at netthandelen er to-dimensjonal mens handel i fysiske butikker tilbyr en tre eller fire-dimensjonal opplevelse, noe algortimene ikke klarer å fange. 300-400 butikker i USA bruker i dag kunden som treningsgrunnlag for å bygge sin kompetanse på nett og på bakken. Det er noe som gjør at varehandelen i Norge burde begynne å skjelve litt, sier han.
Noen norske nettselskaper som derimot allerede har hengt seg på trenden og begynt å eksprimentere på bakken, er Finn.no og Komplett.no. Spørsmålene er når de andre nettselskaper vil følge etter. For skal vi tro ekspertene vil det være de aktørene som etablerer seg på nett og på bakken som vil ende opp med å bli de store vinnerne, både nasjonalt og internasjonalt.
