Preben Carlsen, daglig leder og grunnlegger av det prisbelønte PR-byrået Trigger, mener at næringslivet i dag må begynne å gå fra å være en produktleverandør til å bli en samfunnsaktør for å kunne lykkes. Under fagfestivalen ChangeByDesign tok han scenen for å dele sine beste tips med kollegaer fra medie- og kommunikasjonsbransjen.
– Det er viktigere å forstå hvordan man skal forholde seg til verden enn hvordan man forholder seg til sin egen navle og de produktene man lager selv, sier Preben Carlsen.
I løpet av en femårsperiode har Trigger klart å skape en rekke kommunikasjonssuksesser, som har bidratt til å sette byrået på kartet både i og utenfor Norge.
– Jeg blir kanskje ofte presentert som en PR-mann, og det er jeg kanskje også, men det vi jobber med, er relasjonsbygging, Vi jobber med å skape engasjement, og det har vi gjort siden vi startet opp.
Under foredraget ”Forbrukerengasjement i en kaotisk verden” la han stor vekt på viktigheten av å være villig til å endre seg for å kunne klare å levere effektiv kommunikasjon i dagens samfunn.
– Vi lever i en tid hvor vi må ta inn alle muligheter som dukker opp fordi vi rett og slett føler at det vi gjorde i går ikke funker like godt lenger.
En av hovedgrunnene til denne endringen er, etter Carlsens mening, den materielle levestandarden vi har i dag,
– Før var det rett og slett sånn at alt av nyhetsprodukter var spennende. Dette funker ikke lenger. I dag sliter vi som pokker med å velge. Det er vel kanskje det største problemet vi har. Skal du kjøpe noe så enkelt som olivenolje, har du 40 varianter å velge mellom. Og hva er egentlig forskjellen? Det er jo basically olivenolje alt sammen.
Han forklarer at det gjelder å finne en strategi som går ut på å appellere til ting målgruppen ønsker å identifisere seg med eller bekrefte, eller drømmer de ønsker å realisere, ettersom nordmenn lever såpass høyt på Maslows behovspyramide.
– Klarer man å bruke det som utgangspunkt når man jobber med kommunikasjon, så har man et mye bedre utgangspunkt enn hvis man jobber nedenfra i pyramiden.
Fra produktleverandør til samfunnsaktør
Carlsen mener at for å lykkes med reklame i dagens samfunn, så gjelder det å finne områder som virkelig betyr noe for målgruppene sine og vise at man bryr seg om dem.
– Vi må tørre å spørre spørsmålet; Hva er det som er viktig for deg kjære kunde der ute, og hvordan kan jeg gjøre en forskjell i ditt liv? Å forstå behovet til målgruppen handler først og fremst om å ta det man har av innsikt og kvantitativ og kvalitativ informasjon for deretter å sette det i sammenheng med trender i verden. Man må rett og slett gå fra å være en produktleverandør til å bli en samfunnsaktør, forklarer han.
Det han snakker om, er en del av en større internasjonal trend, der næringslivet i større grad har begynt å sette søkelys på ulike problemer i samfunnet. Dove, for eksempel, var en av de første til å gjøre nettopp dette, da de lanserte sin ikoniske markedsføringskampanje ”Campaign for real beauty” som setter søkelys på det enorme skjønnhetspresset, spesielt kvinner er utsatt for, gjennom å vise at menneskene, slik vi ser dem i reklame, ikke nødvendigvis er så plettfrie som de ser ut til å være.
– Dette er bra synes jeg, fordi det betyr at næringslivet er i ferd med å ta en viktig rolle i verdenssamfunnet, sier han.
Matfrustrasjon vs matro
Et av Trigger sine nye prosjekter er deres relativt nye samarbeid med Mills. Her prøvde de i første omgang å finne ut hva målgruppen til Mills slet mest med. Svaret de fikk, var matfrustrasjon.
– Det er enormt mye krav til noe så enkelt som mat, noe som egentlig bare burde være næring. Vi har klart å gå inn i maten og gjøre den så teknisk og problematisk at folk i verste fall ender opp med spiseforstyrrelser.
For å skape matro i landet bestemte derfor PR-byrået seg for, sammen med Mills, å gå i gang med et prosjekt som tok opp nettopp problemet med det komplekse forholdet mange mennesker har til mat.
– Det er ikke veldig mange som tør å snakke om spiseforstyrrelser, spesielt ikke mataktører, men det gjorde Mills. Dette er et godt eksempel der en aktør man overhodet ikke ville forestilt seg, går inn og gjør en grundig innsiktsjobb og finner ut hva som er viktig for folk og begynner å slåss for det.
Det handler om teknologisk forståelse
En annen grunn til at folk i medie- og kommunikasjonsbransjen må endre seg, som Carlsen peker på, er den raske teknologi- og medieutviklingen.
– Det er ikke ”bare bare” for trauste, satte nordmenn, men hvis man skal klare å være konkurransedyktig i fremtiden, må man lære seg å like denne utviklingen. Dette fordi vår bransje sannsynligvis aldri kommer til å endre seg ”så sakte” som i dag.
Carlsen nevner også det paradoksale med at den viktigste ”trafikkmaskinen” til media er selskaper som Facebook og Google, samtidig som de utgjør den største konkurrenten i kampen om annonser.
– Jeg tror derfor at det vil bli mer og mer viktig for vår bransje å klare og samarbeide med flere aktører enn vi har klart tidligere, for å kunne få ut budskapet vårt så effektivt som mulig. Klarer man å forstå seg på målgruppen sin i tillegg, så har man alle forutsettinger for å klare seg ganske bra fremover, tror han.
Han legger også vekt på at jo bedre man er til å forstå menneskene man vil kommunisere med og hva slags behov de har, desto billigere blir distribusjonen.
– Så enkelt er det, men det er fryktelig vanskelig å få til.
Så hva er da ditt beste tips til folk som jobber eller ønsker å jobbe i medie- og kommunikasjonsbransjen?
– Hør på målgruppen din! Jeg tror mange av de som jobber med kommunikasjon er altfor opptatt av hvilke budskap de selv ønsker å formidle. Dermed ender de opp med å rope ut budskap som ingen bryr seg om – og det gir selvsagt dårlig effekt. For å unngå sneversyn har jeg en huskeregel som er like banal som den er enkel. Når du har utviklet en kommunikasjonsidé, må du spørre deg selv; Er dette noe målgruppen har lyst til å være med på, eller i det minste, noe de har lyst til å høre på? Hvis svaret er nei, er du på feil spor, så da er det bare å gå tilbake til tenkeboksen og begynne på nytt igjen.
