Internasjonal merkevare-ekspert: Norske virksomheter ikke flinke nok

– Du vil ikke tro hvor mange ledere som ikke helt forstår hva merkeverdi er og hva det betyr å forvalte den, sier merkevare-ekspert Robert D.B. Leinders-Krog. Her er hans fem råd til norske ledere.

Nederlandske Robert D.B. Leinders-Krog snakker fire språk flytende, og med en belgisk/fransk pilotpappa bodde han mer på fly enn hjemme de første 10-15 årene av sitt liv. Senere har han jobbet og studert i flere forskjellige land, deriblant Belgia, Sveits, Sverige, England og USA.

–For 14 år siden jeg kom til Norge. Her skulle jeg egentlig være i ett eller to år, men som livet går, så er jo dette to barn, kone, et hus og en stasjonsvogn siden. Hele livet mitt har handlet om internasjonale impulser, kulturer og mennesker, og en oppvekst med kontrasten mellom det italienske og det tyske / nederlandske har formet meg til å bli en person som både er veldig impulsiv og kreativ, men som også er glad i prosess og nådeløs fremdrift.

For ett år siden grunnla han selskapet thebrandproject, og som navnet tilsier hjelper de bedrifter med branding og markedsføring i over 30 ulike land.

–I thebrandproject jobber vi med alt fra store børsnoterte selskaper til mindre startups. Det som får alt til å henge sammen for meg, er at jeg nærmest religiøst tror på at merkevaren eller identiteten avgjør potensiale på en idé, et produkt eller en organisasjon. Og merkevarer skapes, elskes, hates, defineres, forvaltes og ledes av mennesker – ingenting annet.  

Med ditt internasjonale perspektiv, hvor flinke synes du norske virksomheter er til å skape merkeverdi? 

– For å svare på dette, bør man kanskje først se litt på hva merkeverdi egentlig er. Ser vi på våre samarbeidspartnere Brand Finance, vil de påstå at det er en kombinasjon av finansiell vekst, muligheter og kjennskap, mens andre kun snakker om preferanse som (eventuelt) fører til salg. Du vil ikke tro hvor mange ledere som ikke forstår hva merkeverdi egentlig er og hva det betyr å forvalte den. Jeg opplever nok at større norske virksomheter begynner å få et godt grep om helhetlig tenkning rundt identitet og utvikling, samtidig som de ofte mangler evnen og ressursene til å implementere noe helhetlig, stille krav på alle nivåer og forholde seg til føringene fra merkevarestrategien over tid.

–Det er kun de siste årene at jeg har sett at merkevare-ansvaret løftes opp til topplederen eller i det minste toppleder-gruppen, og ikke holdes i kommunikasjon-og markedsføringsavdelingen, som egentlig kun bør fungere som et verktøy for å formidle og bygge en merkevare. Dette skiftet har skjedd i andre land for ganske mange år siden. Vi ser også at SMB-markedet begynner å bruke midler på helhetlig utvikling av merkevaren og identiteten.

–Med både NHO og Innovasjon Norge som slår et slag for merkevaren, virker det som om det offentlige også har begynt å forstå noe av viktigheten av helhetlig merkevareledelse. Men det er ikke til å stikke under en stol at Norges kommersielle aktører – med noen unntak – ofte kjennetegnes av fokus på kortsiktighet, quick-wins og dårlig evne til å løfte merkevarer internasjonalt. Og til å sette Norge på kartet. Det kan selvfølgelig ha noe å gjøre med at man ikke nødvendigvis er vant med å dele, samhandle og ha et åpent syn på utvikling, læring og verdiskaping.

–Merkevare som metode og strategisk verktøy, har altså fortsatt en vei å gå i forhold til å være godt nok forankret i leder- og styrerom i Norge. Det er ikke godt nok forstått at en gjennomtenkt merkevarestrategi eller identitet vil kunne revolusjonere en virksomhet og virkelig skape endring som virker. Man må gi folk noe de kan gå i krigen for. Det kan merkevaren gjøre for deg som leder.

Hva er årsaken til at du brenner så sterkt for branding og innovasjon?

– Jeg har alltid vært fascinert av hva merkevarer kan få til, og hvordan merkevarer egentlig er bygd opp basert på psykologien til mennesker. Det er mennesker i alle dimensjonene av merkevaren, så her handler det om å forstå hvordan mennesker tenker og oppfører seg, på alle nivåer. Jeg tror at vi som individer må forstå at transformasjon er noe vi ikke bare må forholde oss til, men faktisk proaktivt møte “head-on”. Hvis man ikke ønsker å lære eller er redd for endring, så sliter man i dag. Og man vil slite enda mer i morgen.

– Det som overrasker meg mest, er at det er mange ledere som ikke bruker nok tid på merkevarens kontaktpunkter og på de som møter kundene hver eneste dag. Den gamle visdomsordene at alt du har bygd opp over mange år kan ødelegges av en person som har en dårlig dag på jobben, gjelder jo i aller høyeste grad fortsatt. Forskjellen er at vi i dag sitter på enormt mye data, som vi bør lære oss å bruke bedre. Jeg vet ikke hvor mange ganger jeg eller mine venner har forlatt en merkevare på grunn av én dårlig opplevelse – noen ganger etter mange år med lojalitet og kjærlighet. I verden vi lever i, med så mange valg, så skal det ikke mye til dessverre.  

Hvilke 5 konkrete råd vil du gi en nyansatt leder?

– Det kommer an på hvilken type leder man er, og hvilken virksomhet man er satt til å lede. Jeg tror at man først og fremst må finne menneskene som faktisk er ambassadørene for det fremtidige selskapet man ønsker å utvikle, for å så bygge det sammen med dem. Man må skape en arena for samhandling og kommunikasjon – det er der de fleste feiler totalt. Det er lettere å skape silo enn samhandling. Ledere må forstå sin rolle, og kommunisere sammen med de ansatte, ikke til dem. Så må man være åpen for at talent ikke er definert av erfaring eller alder – det finnes overalt. Finn de menneskene som er bedre på ting enn det man selv er, og ha selvtillit nok til å gi dem tillit og handlingsrom – da skaper man magi. Så er det viktig at man alltid er tørst på å tillære seg ny kunnskap, og at man passer på å inspirere og formidle det man har lært til de ansatte. Det verste som finnes er supersmarte ledere som ikke evner å inspirere – da skjer det heller ingenting. Sist men ikke minst så må man være villig til å endre seg, også når ting går bra, og ikke være redd for å feile. En leder som kan feile er en inspirator.

– Når det kommer til merkevaren, er man som øverste leder den viktigste forvalteren. Hvis ikke du forvalter den med omhu, vil ingen andre gjøre det heller. Beskytt den mot sabotører, markedet, konkurrenter og dine egne emosjonelt baserte vurderinger. Ha en tydelig, enkel strategi og vær villig til å endre på den.

Kort oppsummert:

1. Bygg selskapet basert på åpen samhandling, kommunikasjon og kompetanse – uansett forutsetninger
2. Gi tillit og handlingsrom til de ansatte – gi ansvar og vær transparent, still høye krav
3. Lær der du kan, av andre, med andre, del og inspirer
4. Vær åpen mot endring, og bli en endringsagent selv
5. Forvalt merkevaren i alle ledd, vær synlig, strategisk, og tydelig.

– I tillegg er det viktig å forenkle så mye du kan. Ha korte, tydelige budskap. Enklere prosesser er lik korte beslutningsveier. Dette er kanskje det vanskeligste å gjøre, siden vi mennesker hele tiden ønsker å legge til fordi vi er livredde for å utelate noe, avslutter han.